Největší nástrahy marketingu cíleného na maminky
Proč kampaně cílené na české nebo slovenské maminky mnohdy firmám nefungují, zákazníky nepřinášejí a zbytečně pálí marketingové rozpočty? V čem je zakopaný pudl, co firmy často přehlížejí nebo si vůbec neuvědomují a jak se ke kampaním postavit jinak – tak, aby skutečně fungovaly a přinášely zisk?
Nástraha č. 1: Cílit na „maminky“ nelze
Tohle tvrzení vás může trochu šokovat. Celou dobu se tu píše o cílové skupině maminek a nyní vám chceme tvrdit, že to vlastně nejde! Jak to tedy je? V rámci určitého obecného označení obyvatel – v tomto případě konkrétně žen s dítětem – můžeme mluvit o skupině s nálepkou maminky. Z našeho pohledu je však „cílová skupina maminek“ pro praxi v marketingu až příliš obecný a neuchopitelný termín.
Jak praví známé marketingové pořekadlo:
„Je-li vaším zákazníkem kdokoli, pak jím není nikdo.“
A stejně tak to platí u maminek. Přemýšlejte o tom takto. Pod nálepku maminky spadají stovky tisíc žen po celé České republice i na Slovensku. Je pravda, že najdeme určité charakteristiky, které spojují všechny nebo většinu těchto žen, ale stejně tak je faktem, že do by se do této megaskupiny vešla 27-letá Johanka s dvouletým synkem žijící v malé vesnici u Plzně, která ráda maluje a kategoricky odmítá sociální sítě, stejně jako 35-letá Aneta s pubertální dcerou žijící v Praze, které obě tráví několik hodin denně na Instagramu na svých iPhonech, a nad to také 62-letá Božena, která už se dočkala vnoučat a která žije kdesi na samotě v Jizerských horách bez přístupu k internetu. Všechny tři ženy žijí diametrálně odlišné životy, používají naprosto odlišné technologie i platformy a celkově jejich každodenní návyky a způsob nakupování bude velice jiný.
Pokud plánujete marketing ve své firmě a chtěli byste se držet cílové skupiny maminek v plném rozsahu, museli byste logicky vymyslet způsob, jak stejným sdělením oslovit všechny tři tyto ženy. To samozřejmě není dobře možné. Bylo by to podobně praktické jako vzít si za cílovou skupinu kohokoli, kdo splňuje tyto podmínky – 1) je člověk, 2) umí číst a 3) má peníze. Příliš široké cílení zpravidla ústí v neuspokojivé výsledky. Právě zde tkví zřejmě často zakopaný pudl neúspěšných marketingových kampaní. Není špatně, když váš výrobek cílí na všechny maminky. Nicméně pro to, aby vám váš mamarketing fungoval v praxi, je třeba si nejdříve tuto megaskupinu rozdělit do menších podskupin, které byste rádi oslovili, a s každou pracovat separátně. Nebo možná lépe řečeno, pro každou z nich připravit speciální komunikační linii.
Taková podskupina mohou být právě 25-30leté maminky žijící na venkově, nebo naopak 30-35leté maminky z Prahy (či Brna). Přičemž je naprosto možné, že ve vašich kampaních budete chtít cílit na vícero takových podskupin. Pokud si je takto šikovně rozdělíte na podrobnější podskupiny, sami uvidíte, že se vám zbytek marketingového plánu pak bude skládat snadněji. Bude naprosto očividné, že pro některé z nich budete chtít využít například Instagram a jistý typ komunikace, kdežto pro jiné zase Facebook nebo Modrého koníka s komunikací méně či výrazněji odlišnou.
Nástraha č. 2: Maminky dnes mají obrovské množství zdrojů a kanálů
V dřívějších dobách, pokud jste chtěli udělat dojem na české ženy a maminky, stačilo mít hezky zpracované promo v největších českých magazínech. Těch bylo před 30 lety jen několik a tak, pokud chtěla maminka držet krok s nejmodernějšími trendy, jednoduše následovala to, co se v těchto několika časopisech psalo.
Dnes je situace naprosto odlišná. Nejen, že máme k dispozici obrovské množství různých časopisů a magazínů, stejně tak je nekonečné množství TV i online pořadů, webových stránek, osobních blogů, sociálních sítí, influencerů, internetových osobností a digitálních aplikací, ze kterých mohou maminky čerpat! Páni, jak se v tom pak může firma orientovat?
Nikdy dříve nebylo tolik možností a těch stále přibývá. Jaký zvolit a proč? Je snadné se v záplavě kanálů ztratit, právě zde ale přináší velký přínos již zmíněné rozdělení si maminek do cílových podskupin. Pokud to totiž uděláte, lze pak weby, sociální sítě či jiné platformy vybírat právě na základě toho, nakolik se na nich daná podskupina vyskytuje.
Co když jste ale veliká značka, která cílí na mnoho podskupin maminek? Co když chcete oslovit celou „megaskupinu“? Nějak se to rozdělit musí v každém případě, a tak přichází na řadu prioritizace. Ta se zpravidla provádí na základě obchodních výsledků. Zeptejte se sami sebe – která podskupina nebo podskupiny, ačkoli chcete oslovit všechny, přináší procentuálně nejvíce příjmů? Lze zde uplatit Paretovo pravidlo? Pokud si seřadíte podskupiny podle důležitosti a významnosti, můžete pak při výběru kanálů postupovat podle toho.
S tímto porozuměním si lze naplánovat jednotlivé komunikační linie a obsahovou strategii, až se z toho časem složí celkový marketingový mix. Ten se samozřejmě pak následně realizuje, průběžně vyhodnocuje a na základě toho i upravuje.
Nástraha č. 3: Maminky jsou na reklamy zvyklé
Bohužel znát své cílové (pod)skupiny ještě neznamená, že bude reklamní kampaň úspěšná. Tím to celé pouze začíná. Jedna z největších nástrah současného marketingového světa a to nejen u maminek ale celkově u všech uživatelů internetu je něco, čemu se v jistých kruzích říká marketingová inflace. O té se budeme ještě více bavit na následujících stranách, ale velmi zkrátka řečeno jde o to, že si lidé na reklamy a různá propagační sdělení, která je bombardují ze všech stran, už zvykli natolik, že je často ignorují, drží si větší odstup nebo k nim pociťují v některých případech zvýšený skepticismus a nedůvěru. To komplikuje situaci především v tom ohledu, že jednoduché nebo jednorázové promo obvykle nefunguje, přinejmenším ne tolik, nakolik si firmy často představují.
Cesta k úspěchu navzdory tomuto faktu samozřejmě existuje, nicméně vede ke komplexnějšímu přístupu, většímu důrazu na dlouhodobý dopad marketingu a budování vztahu s cílovou skupinou. K tomu si více řekneme v následujících kapitolách.
Nástraha č. 4: Maminky generace Z budou náročnější, než si představujeme
Všechno, co jsme si doposud řekli, je pravda a marketing tak může vypadat komplikovaně. Bohužel však, aby toho nebylo málo, celé prostředí se časem zkomplikuje ještě více. Pokud jste již slyšeli o takzvané generaci Z, pak víte, že se jedná o lidi narozené zhruba od poloviny 90. let. Tito dnes mladí dospělí se brzy stanou dominantní částí nákupní síly celého trhu. V našem případě se jedná o (brzy) nastávající nebo čerstvé maminky.
Tato generace je od současné velmi specifická tím, že s digitálními technologiemi prakticky vyrostla a vyzná se tak dobře v celém online prostředí. Nakupuje na internetu velice často a aktivně díky tomu se nenechá snadno přesvědčit, ani zaujmout. Tito mladí lidé jsou zvyklí si věci více ověřovat a firmy srovnávat, celkově více důvěřují transparentnějším firmám, které se neschovávají za své značky.
Jinými slovy marketingová inflace, která byla popsána výše, se bude postupem času stále násobit. Cílové skupiny budou klást více a více nároků a bude těžší zachytit jejich pozornost, ba co víc – vytvoření opravdového vztahu mezi uživatelem a firmou bude otázka velmi komplexního přístupu.
To znamená, že značky budou muset investovat stále více nejen do reklamních kanálů a obsahu ale i hloubkového uživatelského výzkumu, analytiky, zlepšování zákaznické zkušenosti a nad to lidé navíc nadále nebudou chtít věnovat pozornost těm společnostem, které za sebou nemají větší myšlenku, společenský přesah a opravdový užitek.
Mamarketing nemusí být strašák
Leč může celá tato problematika vypadat velmi komplikovaně, vlastně naskýtá velkou příležitost. Každá firma, která tyto a další principy nejen pochopí, ale také je prakticky využije ve svých kampaních, bude mít veliký náskok před svojí konkurencí. Pravda je totiž taková, že většina trhu je dnes docela zmatená a k marketingu často přistupuje jako k hracímu automatu – vhazuje mince tam, kde to vypadá nadějně, a pak se diví, že to mnohdy nevychází.
Sledujte náš seriál Mamarketing a vyvarujte se nejčastějším chybám.
