Jak funguje Online Reputation Management?
V minulém díle jsme mluvili o tom, proč je správa internetové reputace pro firmy klíčová v době, kdy až 94.7 % zákaznic vyhledává recenze a zkušenosti ostatních zákazníků ještě před tím, než se rozhodne nakoupit určitý produkt či službu. Dnes se podíváme na to, jak taková správa neboli online reputation management vypadá v praxi.
Co je vlastně cílem ORM? Primárně chceme, aby uživatelé našli co nejvíce (ideálně pozitivních) informací o naší značce, výrobku či službě, jakmile si je „proklepnou“ ve vyhledávačích nebo na sociálních sítích. Pro to, abychom takového stavu dosáhli, musíme podniknout několik kroků.
Zaprvé shromáždit materiál, ze kterého vytvoříme a publikujeme obsah, který bychom chtěli, aby lidé nalezli. (Přičemž tento obsah by neměl být uměle vyfabrikovaný, abychom lidi „zmanipulovali“. Naopak. Měli bychom ho složit ze skutečných a reálně pozitivních zkušeností našich zákazníků, viz dále.) Zadruhé rozmístit tento obsah po internetu šikovně tak, aby bylo pravděpodobné, že ho lidé najdou. A zatřetí skrze SEO podpořit takto rozmístěný obsah pro to, aby se zobrazoval co nejvýše ve výsledcích vyhledávání.
Začněme pěkně popořadě.
Jaký obsah chceme, aby lidé našli?
Nejdříve je třeba si sestavit obsahový plán. Co chceme, aby lidé našli? Existuje několik typů obsahu, se kterým se v rámci ORM pracuje a kterým chceme „zastavět“ nebo „vytapetovat“ výsledky vyhledávání. Čím více obsahu vytvoříme a čím více typů využijeme, tím více pozic vyhledávání obsadíme a tím bude ORM účinnější.
- oficiální webové stránky
Ty snad ani netřeba zmiňovat. První, co o firmě uživatelé najdou, obvykle bývá oficiální webová stránka. Ta samozřejmě nemůže fungovat (a lidé ji tak ani nevnímají) jako úplně objektivní zdroj recenzí. Nicméně je zdrojem důležitých informací a funguje jako jakýsi online prodejce nebo vizitka firmy. Překvapivě velké množství firem i v dnešní době funguje bez webových stránek. To je ovšem velká škoda a nenaplněný potenciál.
- PR článek
„PR článek“ je v českých kruzích takřka pejorativní označení. A není divu, člověk si nad PR článkem obvykle představí krátký, nepříliš zajímavě a čtivě splácaný text, který má jediný úkol – protlačit a prodat určitý produkt. Nicméně takto úzkoprse se na PR články dívat nemusíme. Takový článek totiž, pokud jej píše šikovný a kvalitní copywriter, může být naopak velice zajímavě podanou prezentací výrobku či služby. Pokud se do něho vloží i skutečné a legitimní názory a zkušenosti zákazníků v podobě například citací, nebo i videí, pak může opravdově zaujmout.
Je jasné, že firmou publikovaný článek podobně jako oficiální webové stránky se vždy bude potýkat s určitým skepticismem svého čtenáře, protože mu bude jasné, že vaším cílem je přirozeně prodat, ale to nic nemění na faktu, že může skutečně zaujmout a tuto skepsi překonat. Opět tehdy, pokud ho sepsal šikovný copywriter.
Pozn. Pokud vás zajímá, kde PR články publikovat nebo kde získat články na blozích, sledujte naši sérii článků o ORM. Povíme si více v dalších dílech.
- Články na blozích, v magazínech
Kromě klasických PR článků lze poměrně snadno publikovat obsah i na běžných blozích nebo magazínech. Ty mají zásadní výhodu v tom, že působí objektivněji a lidé jim snadněji věří. Samozřejmě, pokud si je píšete sami, uživatelé to lehce prohlédnou, ale můžete se také vydat jinou cestou a to oslovit majitele těchto blogů či magazínů a jejich redakci a společně vymyslet něco odlišného. Například jim můžete propůjčit svůj produkt na zkoušku a nechat je ho recenzovat. V jiných případech se nemusí jednat o přímou recenzi – můžete společně udělat rozhovor, kde dotyčná redakce vyzpovídá vašeho obchodního ředitele. Fantazii se meze nekladou.
- Video na YouTube či Vimeo
Propagačních videí se dá také udělat celá řada. Mohou být zábavná, nebo více informativní, může se jednat o rozhovory, mohou to být záznamy vašich zákazníků a co o vašem produktu řekli. Stejně tak je můžete publikovat na svém kanálu nebo na jiných, již zavedených kanálech, např. určitých influencerů.
Velikou výhodou takto vypublikovaných videí na YouTube (nebo případně Vimeo atd) je jednak to, že přitahují pozornost uživatelů těchto videoplatforem, a jednak mají také zvýšenou tendenci objevovat se mezi předními výsledky vyhledávání.
Google jednoduše miluje YouTube, třeba i proto, že ho vlastní!
- Diskuse v diskusních fórech a na komunitních webech
Další typ obsahu, který výrazně inklinuje k tomu, aby se objevoval na klíčová slova související se zkušenostmi nebo recenzemi. Jistě jste sami mnohokrát hledali spojení určitého produktu + recenze nebo zkušenosti, např. „iPhone 5s zkušenosti“, a tak víte, že se na první stránce výsledků takových vyhledávání často vyskytují různá diskusní vlákna na webech typu Lupa nebo právě Modrý koník.
Tato diskusní vlákna jsou velikou příležitostí pro účely ORM. Samozřejmě tehdy, když se nehemží negativními recenzemi. (Jak nakládat s negativními recenzemi si povíme v dalších dílech seriálu.) Pokud takové diskuse ještě neexistují, podněcujte jejich vznik. Často toho lze docílit ve spolupráci s daným serverem, např. u nás zkušenosti a diskuse o produktech pro značky tvoříme v rámci Testování se zákazníky.
Jakmile tato diskusní vlákna existují a lidé se v nich podělí o své dobré zkušenosti, zbývá již jen velmi málo. Stačí je mírně popostrčit pomocí SEO a brzy se objeví na předních místech tak, aby je lidé našli.
- Recenze na srovnávačích cen, např. Heureka
Prodáváte-li spíše produkt nežli službu, pak ho jistě lidé budou recenzovat na známých srovnávačích cen jako Heureka, Zboží a další. Pokud jste se těmto srovnávačům doposud vyhnuli, neváhejte a přidejte tam i svůj eshop. Srovnávače jsou jednak dobrým zdrojem návštěvnosti a jednak mají také tendence objevovat se na předních místech vyhledávání.
- Recenze v katalozích firem, např. Firmy.cz
Stejným principem jako srovnávače se využívají také katalogy firem typu Firmy.cz. Především tehdy, když prodáváte služby a nikoli výrobky. Jak však motivovat zákazníky, aby vám zde nechali pozitivní ohlasy, si ukážeme až v dalších dílech.
Když máme obsah…
Jakmile je připravený a publikovaný obsah, ať už jsou to různé články, videa nebo recenze od zákazníků, jak můžete zařídit, aby se tyto stránky posunuly výše ve vyhledávání? Jak zařídit, aby je lidé nalezli, když si prověřují vaši firmu či produkt?
Jsou dvě možnosti. První je nechat žít tento obsah svým životem, trpělivě počkat a nechat vyhledávače, aby si ho přebraly po svém. Pokud jste články publikovali na známé, relevantní a autoritativní servery, pak je pravděpodobně jen otázka času, než se zjeví vysoko ve vyhledávání. Pokud ale chcete tento vývoj uměle podpořit nebo se ani po několika týdnech nedostal obsah na žádaná klíčová slova do předních pozic vyhledávání, je třeba ho popostrčit skrze SEO.
Jak se tohle dělá konkrétně, to si povíme v následujícím díle.
ORM krok po kroku
Pokud vás zajímá, jak můžete pro vaši firmu realizovat ORM krok po kroku, pak sledujte náš nový seriál o Online Reputation Management. Přihlásit se můžete k odběru našich sociálních sítí nebo newsletteru, kde vás budeme pravidelně informovat o nových článcích.
