Jak brand aktivismus mění marketing

Femvertising, kterému jsme se na blogu věnovali v poslední době, je v širším slova smyslu reakcí na významný celospolečenský posun ve vnímání role značek, jejž sledujeme v posledních letech. Co je to za trend a jak se vás týká? Na to se zaměříme v dnešním článku.

V minulých článcích na téma femvertising jsme si představili nejslavnější femvertisingové kampaně a ukázali si, jak nad #girlpower marketingem přemýšlet. Feminismus a navazující femvertising jsou ale jen dva – byť významné – proudy v celé řece společenských témat, jež firmy v poslední době zohledňují ve svých kampaních. Čím je to způsobeno?

Aktivismus se stává novou normou

Společnost Unilever na začátku roku 2021 oznámila, že z obalů svých kosmetických značek (patří sem například Rexona, Axe, Lux či náš femvertisingový lovebrand Dove) odstraní slovo „normální“. Důvod? Korporátní gigant tím chce propagovat vizi diverzity a pozitivního vnímání krásy. Z toho důvodu Unilever oznámil, že končí s digitálními úpravami modelů a modelek na svých výrobcích a zvýší počet reklam, v nichž vystupují osoby různého etnického původu.

Jak píše server Mediaguru, Unilever není jedinou firmou, která se ve své strategii snaží o tzv. brand aktivismus neboli společenskou angažovanost značek. Mnoho dalších značek se začíná aktivně vyjadřovat k otázkám, které přesahují jejich původní zaměření, ať už se jedná o politiku, kulturu, životní prostředí nebo společenské problémy. Poměrně bouřlivá doba, v níž žijeme, se svými společenskými rozpory, klimatickými změnami a bohužel i válkami, klade na firmy zcela nové nároky. Široká veřejnost stupňuje svá očekávání toho, jak se značky k jednotlivým tématům postaví. Aktivismus se stává novou normou, nikoliv oslavovanou výsadou několika progresivních odvážlivců. Příkladem můžou být vznikající seznamy, které třídí značky podle toho, jaký postoj zaujímají vůči válce na Ukrajině, potažmo Rusku.

Angažovanost značek ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů

Ukazují to i data z průzkumů. Podle amerického průzkumu společnosti Piplsay vnímá aktivismus značek pozitivně 49 % spotřebitelů (17 % jej hodnotí negativně a 34 % k němu zaujímá neutrální postoj). Výsledky ankety také ukazují, že společenská angažovanost značek má vliv na vnímání brandu nebo nákupní chování celých 58 % Američanů. 69 % dotazovaných očekává, že se značky budou i nadále vyjadřovat ke společenským záležitostem.

Dá se očekávat, že s nastupující generací Z se tyto nároky měnit nebudou. Spíše naopak. Průzkum společnosti Cone z roku 2019 provedený mezi „zoomery“, tedy příslušníky generace Z, odhalil, že celých 90 % respondentů věří, že firmy musí být aktivní v sociálních a environmentálních otázkách. 75 % respondentů pak sleduje, zda je stanovisko značky vůči tématu autentické a upřímné, tzn. zda značka není aktivní pouze na oko.

Vidět je to i na probíhajícím konfliktu na Ukrajině. Studie organizace IPA (Institute of Practitioners in Advertising) provedená na dvou tisícovkách dospělých Britů zjistila, že 88 % respondentů chce, aby značky zaujaly vůči válce angažovaný postoj. Nemyslí tím plané využití konfliktu v PR a marketingu, ale praktické kroky, které by měly mít reálný dopad na fungování značky, jako je přerušení obchodních vztahů s Ruskem.

Byznys za společné dobro

Dnešní společnost zkrátka očekává, že značky budou mít vlastní hodnoty. A firmy na to slyší. Krom Unileveru se cestou korporátního aktivismu vydávají i doposud poměrně konzervativní značky, jako je Mars, Hasbro nebo Budweiser. Obrovský – a v našem prostředí bezprecedentní –  společenský tlak, který přišel s válkou na Ukrajině, pak v posledních týdnech donutil k vyjádření stanoviska v podstatě každou organizaci.

Aktivismus značek je v určitém smyslu přirozeným vývojem od CSR a ESG, které svou těžkopádností nestíhají vždy reagovat na aktuální výzvy a témata, které spotřebitelé řeší. V dnešním rychlém digitálním světě mají firmy na svá rozhodnutí, do jakého tématu se zapojí, velmi limitovaný čas (právě válka na Ukrajině to ukázala velmi zřetelně). Společenská angažovanost značek je navíc o úroveň výše než jejich „poslání“, které se vztahuje ryze k tomu, proč firma existuje a co přináší svým zákazníkům. Brand aktivismus se oproti tomu zaměřuje na dobro celé společnosti. Hezky to zobrazuje matice níže..

(zdrojem je web activistsbrands.com)

Co si z toho odnést? Značky mohou – a měly by mít – vlastní hodnoty, které pramení z jejího směřování (vznosněji by se dalo říct „poslání“, viz obrázek výše). O tom, jaké hodnoty to jsou, se firmy mohou svobodně samy rozhodnout. Takové ukotvení vám pak pomůže řídit svá byznysová rozhodnutí, marketing a v dalším kroku také angažovanost. Jak ukazují data, značky, které chtějí v budoucnosti uspět, by neměly svoji společenskou roli brát na lehkou váhu. Aktivismus navíc pomáhá vytvořit emocionální spojení s vaším publikem. Je totiž mnohem snazší vytvářet komunitu kolem sdílených hodnot než kolem produktů. To je skvělý základ pro budování lovebrandu. O tom si ale povíme v příštím článku.