Co je to vlastně poslání? Na toto vznosné slovo se dnes podíváme z čistě marketingového a komunikačního hlediska. Jedná se v podstatě o samé DNA vaší firmy – tedy důvod, proč vaše organizace, projekt či služba existuje. Váš smysl. Filosofie. Mise. V angličtině se poslání označuje slovem „purpose“, což může znamenat i účel či cíl. Poslání je tedy něco, z čeho vaše firma vychází, motorem, který ji pohání, a také cílem, k němuž směřuje.

Co je tedy poslání brandu?

Z výše uvedeného je zřejmé, že poslání by mělo hrát ve firmě důležitou roli. Je to kompas, který vám pomáhá činit rozhodnutí a navigovat svoji značku i ve složitém a polarizovaném prostředí, jaké zažíváme dnes. Ze svého titulu je poslání dlouhodobým, nadčasovým cílem, který by vás měl motivovat vstát ráno z postele, vaše zaměstnance či kolegy povzbuzovat k nejlepším výkonům a vaše zákazníky přesvědčit, že vaše produkty jsou víc než jen materiální statky. Připomeňme si opět známá slova Simona Sinka: „Lidé nekupují, co děláte, ale proč to děláte.“ Vaše poslání je vaším proč.

A co není poslání?

Poslání by se tedy mělo obracet ke všem zúčastněným stranám (stakeholderům), nikoliv pouze k jejich určité části. Asi každý cítí, že poslání typu „Chceme vydělat akcionářům co nejvíce peněz“ nebude dobře fungovat směrem k zákazníkům, ani zaměstnancům. Také si nepleťte poslání s krátkodobými cíli nebo finančními plány. Obojí by mělo z poslání vycházet, ovšem nemělo by být za poslání zaměňováno.

Inspirativní poslání českých i světových firem

Jak takové poslání vypadá v praxi? Pojďme se podívat, jak své „proč“ uchopily známé české i mezinárodní společnosti.

Econea

Český eshop zaměřený na ekologické, k přírodě šetrné výrobky, si vybral přiléhavé poslání: „Malé kroky každý den“. Odkazuje k tomu, že pokud se každý z nás rozhodne pro změnu, byť malou, dokážeme společně změnit svět. Malé, ale dlouhodobé krůčky skvěle korespondují s tématem udržitelnosti, které je pro firmu stěžejní. S takové poslání navíc dobře funguje i dovnitř firmy – dá se totiž aplikovat i na samotnou práci, jejímž cílem je zvyšovat ekologické povědomí a prodávat výrobky, které neškodí.

Airbnb

Airbnb, platforma, která spojuje ubytovatele a cestovatele, přišlo v roce 2019 s posláním, které nadchlo marketéry i zákazníky: „Creating a world where anyone can belong anywhere“ (česky „Vytváříme svět, v němž může kdokoliv patřit kamkoliv“). Inkluzivní, otevřené a ambiciózní poslání souzní s byznysem, jemuž se Airbnb věnuje.

CleverFarm

Technologická firma CleverFarm pomáhá zemědělcům k lepším výsledkům skrze moderní technologie, senzory a internet věcí. Její motto zní: „Přinášíme inovace a chytrá řešení do zemědělství“. Výstižné, přiléhavé, jasné.

Dove

Firma, která proslula především díky povedeným femvertisingovým kampaním (přečtěte si článek), má velmi dobře specifikované poslání, z něhož vychází. Zní: „Pracujeme na tom, aby se krása stala zdrojem sebedůvěry, nikoliv úzkostí a obav.“ Vzpomeňte na všechny přelomové kampaně Dove, jako byla například kampaň Skutečná krása. Komunikace značky s firemním posláním skvěle koresponduje.

Patagonia

Poslání značky Patagonia jsme zmiňovali už ve článku o příbězích nejslavnějších lovebrandů. Značka, která si zakládá na udržitelnosti a šetrnému přístupu k naší planetě má přiléhavé a ambiciozní poslání, jež zní „We’re in the business to save our home planet“ (česky „Naším byznysem je zachránit naši planetu“). S takovým posláním se snadno ztotožňují zákazníci, partneři i zaměstnanci firmy. Firma jej navíc autenticky a kontinuálně naplňuje.

Proč je poslání důležité?

Některé firmy se s posláním narodí. V takovém případě bývá poslání v hlavách jejich zakladatelů hlavním důvodem, proč firmu založit. Ne vždy je ovšem poslání součástí firmy už od kolébky. Existuje mnoho firem, které své poslání definovaly za pochodu (jako je třeba Airbnb z našeho příkladu). Pokud patří vaše firma mezi ně, je ten pravý čas své poslání definovat.

Proč, ptáte se, když do dnešní doby vám to i bez poslání skvěle fungovalo? Odpovědí je, že doba se mění a poslání vám může pomoci se těmto změnám přizpůsobit. Místo klasického přístupu, že firmy jsou tu od toho, aby vydělávaly peníze, se čím dál více skloňuje tzv. kapitalismus stakeholderů. Jeho principem je, že organizace by měly přinášet užitek všem zúčastněným stranám. Mark Weinberger, CEO společnosti EY, to shrnuje do věty: „Podniky v dnešní době zjišťují, že dělat dobro znamená vést si dobře.“

Na potřebu firem změnit přístup ke svému účelu a (re)definovat své poslání mají vliv především následující aspekty:

1. Krize důvěry

Důvěra ve firmy klesá napříč státy, kontinenty i věkovými skupinami. Jsou to však především mladší generace, zejména generace Z, jež mají ke korporacím čím dál menší důvěru, a tím pádem i loajalitu.

2. Rostoucí význam udržitelnosti

Klimatické změny jsou v současné době jedním z hlavních bodů celospolečenské agendy. Z toho důvodu je stále více firem pod drobnohledem veřejnosti a regulačních orgánů, pokud jde o jejich dopad na životní prostředí.

3. Polarizace společnosti

Rozevírající se nůžky ve společnosti přináší řadu problémů a úzce souvisí s nedůvěrou v korporace, kterou jsme zmínili v prvním bodě. Společnost EY k tomu podotýká, že „pouhé 1 % světové populace nyní ovládá více než 50 % bohatství planety.“ To vede ke snížení morálky zaměstnanců, důvěry zákazníků a prohlubující se polarizaci společnosti. Firmy na to musí reagovat.

4. Vliv sociálních médií a digitalizace

Díky rychlosti a síle sociálních médií už nemají značky kontrolu nad svou reputací v takové míře, jako tomu byl před nástupem Facebooku a dalších hráčů. Vytváření pozitivního dojmu a management reputace jsou proto důležitější než kdykoliv dříve. Dalším významným aspektem je rostoucí vliv digitalizace a širokopásmového připojení, které umožňují veřejnosti sledovat firmy v podstatě v reálném čase. To může být výhodou i rizikem zároveň.

5. Požadavek na dlouhodobé hodnoty

Veřejnost nyní od firem a značek požaduje mnohem více než jen závazek ke krátkodobé ziskovosti. Stále více lidí věří, že společnosti mají povinnost řešit dlouhodobé globální environmentální a sociální problémy. Jak jsme psali v článku o aktivismu firem, až 90 % příslušníků generace Z věří, že firmy musí být aktivní v sociálních a environmentálních otázkách.

Shrnutí

S posláním, které vám umožní jasně definovat svou identitu a pozici na trhu, se výše uvedeným změnám přizpůsobíte o mnoho snáze. Podle průzkumu EY / Harvard Business Review Analytic Services si dnes 90 % vedoucích pracovníků uvědomuje, že je důležité mít „aspirační důvod existence, který inspiruje a vyzývá k činnosti… a přináší prospěch společnosti“. David Jensen z EY k tomu dodává: „Předvídat budoucnost je nemožné, ale když organizace dokáže formulovat a aktivovat vyšší cíl, má lepší možnost utvářet budoucnost sebe sama i svého trhu.“

Jak firemní poslání vymyslet? Tomu se budeme věnovat v příštím článku.

The post Poslání brandu: Co to je a proč je to důležité first appeared on Modrý koník marketérům.

Emocionální pouto zákazníků se značkou je jednou ze základních definic lovebrandu. „Značky lásky“ si moc dobře uvědomují, že emoce hrají v našich životech obrovskou roli – a využívají toho. Na emocích proto stavějí svůj marketing, storytelling i zákaznickou zkušenost. O tom, proč se jim to vyplácí, jsme psali v jednom z minulých článků. Dnes se zaměříme na to, jakým způsobem emoční marketing využívají a co si z toho můžeme odnést.

Co je to emoční marketing

Emoční marketing nebo také emoční branding je termín, který označuje komunikační a marketingové praktiky, jež působí na emoce, potřeby a touhy spotřebitelů. Emoční branding je úspěšný, pokud vyvolává kýženou emocionální odezvu. Takovou kýženou odezvou obvykle bývá touha po propagované značce, produktu či službě, kterou nelze vysvětlit čistě racionálně. Typickým příkladem je, když zákazník vědomě zaplatí vyšší cenu za produkt s podobnými vlastnostmi, jako by měla jeho levnější alternativa jiné značky.

Emoční, nebo emocionální marketing?

Na chvilku se zde zastavme u terminologie. Je marketing emoční, nebo emocionální? Nebo dokonce emotivní? Může být samozřejmě všechno z toho! Emoční marketing je marketing týkající se emocí. Občas se toto přídavné jméno volně zaměňuje se slovem emocionální marketing, což znamená citový či emoce vyjadřující marketing. Přídavným jménem emotivní bývají označovány věci a jevy, které emoce vyvolávají – jako například reklama se štěňátky. Chybu tedy neuděláte ani s jedním přídavným jménem. My se pro účely článku budeme držet termínu „emoční marketing/branding“.

Historie emočního marketingu

První příklady emoční brandingu jsou nepochybně staré jako marketing sám. Jedním z prvních, kdo emoční branding cíleně praktikoval, byl Thomas J. Barratt, známý také jako „otec moderní reklamy“ a vůbec první brand manažer na světě. Barratt tvořil ikonické reklamy pro značku mýdla Pears. Ostatně mýdlo je s počátky reklamy a komunikace neodmyslitelně spjato! Byli to výrobci mýdla, kteří dali základ modernímu marketingu. Právě výrobci mýdla začali sponzorovat první „mýdlové opery“, určené pro ženy v domácnosti, z nichž se později vyvinuly moderní seriály. Přestože si v dnešní době bez mýdla nedovedeme představit existenci, v 19. století bylo mýdlo velkým objevem a lékem téměř na všechno – aspoň podle toho, co deklarovaly tehdejší reklamy.

Na počátku 20. století totiž začali reklamní tvůrci prodávat nejen vlastnosti produktu (na nichž se v případě mýdla nedá příliš měnit), ale především jeho schopnosti a emoce s ním spojené. Ikonickou se stala Barrattova reklama, v níž využil obraz Johna Everetta Millaise s názvem Bubliny. Dílo zobrazuje malířova vnuka, jak s dětskou nevinností pozoruje bubliny. To mělo ve spotřebitelích vyvolat dojem, že používáním mýdla budou jejich děti nejen čisté, ale také dobře vychované, a tím pádem budou aspirovat na vyšší společenské postavení. Jiné tehdejší reklamy na mýdlo měly v ženách vyvolat pocit, že budou díky mýdlu pro muže přitažlivější a lépe/snáze se vdají. Emocí, kterou reklamy prodávaly, byl často pocit nadřazenosti – mnoho reklam na mýdlo mělo dokonce neskrývaně rasistický podtext.

Ustavení emočního brandingu a další rozvoj konceptu pak nastal po druhé světové válce, kdy množství inovací vedlo k rozvoji trhu a zvětšujícímu se počtu výrobků. Ty bylo nutné mezi sebou odlišit. Právě tehdy si značky začaly masově uvědomovat, že k prodeji jim pomůže rozpoznatelná identita produktu i brandu. Barrattova strategie se ukázala jako účinná – a to platí dodneška.

Jak na účinný emoční marketing

Samozřejmě, že od té doby vzniklo na téma emočního marketingu mnoho výzkumů a studií. Co zjistily? Za prvé, emoční marketing má velký smysl. Podle některých studií probíhá až 95 % nákupního rozhodování podvědomě, tedy na základě emocí, spíše než logiky. Potvrzuje se, že hlavní slovo při nákupu má příslib pocitu, který nám produkt nebo služba přinese – například nadřazenost, jako v případě mýdla Pears. Dnešní reklamy naštěstí apelují spíše na jiné emoce, jako jsou sebedůvěra, štěstí, pocit bezpečí či přitažlivost.

Za druhé, je potřeba vyvolat tu správnou emoci. Přestože emoce jednoznačně činí reklamy zapamatovatelnějšími a efektivnějšími, zároveň je složitější je jednoznačně spojit se značkou. Pamatujete si reklamu, v níž žena žádá personál v čínské restauraci, aby se jí „postaral o Bobika“? A vzpomenete si, jakou značku reklama propagovala? Příklad s „Bóbikem“ je krásnou ukázkou největší nástrahy emočního marketingu. Pouze 20 % lidí dokázalo reklamu přiřadit k produktu (Centrum.cz). Mnoho diváků reklamy ji dokonce mylně spojovalo s největším konkurentem zadavatele, značkou Seznam.cz.

Za třetí, emoční marketing má nižší efekt u okamžitých a krátkodobých reakcí (například kliknutí), kde vítězí racionální argumenty. Naopak má skvělé výsledky v dlouhodobém horizontu – pocity v nás zůstávají zkrátka mnohem déle než fakta. Emoční marketing je proto vynikající pro budování značky. To lovebrandy moc dobře vědí a využívají toho.

Ptejte se proč

Důležitou stránkou emočního marketingu je proto jeho propojení se značkou. Emocionální identita brandu by přitom měla být promyšlená a souviset se základními principy značky. Marc Gobé, autor knihy Emotional Branding, k tomu říká: „Značky si musí uvědomit, že jejich emocionální identita není jen výsledkem reklam a produktů, ale také firemní politiky a postojů.“ Emoční branding by měl navazovat užší emoční spojení s uživateli nejen prostřednictvím marketingu, ale také kultury, hodnot a celkového směřování společnosti. To úzce souvisí s firemním posláním, asi nejdůležitějším aspektem lovebrandů a všech firem, které chtějí u čím dál náročnějších zákazníků v budoucnosti uspět. O tom ale zase příště.

The post Jak účinně používat emoce v marketingu first appeared on Modrý koník marketérům.

Hledat počátky storytellingu je jako hledat počátky lidské kultury. Nevíme přesně, kdy si lidé začali vyprávět příběhy, víme však, že to bylo opravdu dávno – vzpomeňte si na řecké mýty nebo bájný epos o Gilgamešovi – vůbec nejstarší dochovaný příběh, který známe, jenž vznikl pravděpodobně v období 2500 let před Kristem. Příběhy jsou tu s námi po dlouhá tisíciletí a umění je vyprávět nemá vliv pouze na současný marketing, nýbrž zasahuje téměř do každé humanitní disciplíny, od vzdělávání přes literaturu po divadelní vědy. A samozřejmě politiku! Tam všude hraje storytelling svou nezaměnitelnou úlohu.

Příběhy vyprávěné marketingem

V marketingu používáme storytelling k vyvolání zájmu spotřebitelů a upevnění vztahu mezi zákazníkem a značkou. Příběhy mají obrovskou moc zaujmout a předat sdělení v přirozené, poutavé, přesvědčivé a zapamatovatelné formě – tedy tak, jak všichni marketéři ze srdce toužíme! Samotné sdělení, samotný marketing, samotný příběh se pak stává pro zákazníky hodnotou.

Jak jednoduše to zní, tak těžké je toho v marketingu, PR a komunikaci obecně dosáhnout. Základem jsou – jak jinak – informace, přesněji řečeno znalost cílové skupiny. Pak zbývá už „jen“ najít správný příběh a správně jej odvyprávět.

„Náš obsah je placený, počet předplatitelů utěšeně narůstá. Žánry v tom nehrají moc velkou roli. Rozhoduje, zda jsou texty dobře napsané. Příběhy jsou tím, co se čtenářům zamlouvá nejvíc,“ nechal se kdysi slyšet tehdejší šéfredaktor zpravodajského serveru iHNed.cz Miloš Čermák.

Jinými slovy, není důležité, jestli se rozhodnete svůj příběh vyprávět jako western nebo jako pohádku. Stejně tak tolik nezáleží, zda se rozhodnete pro formu článku, podcastu nebo písně (pokud budete mluvit tam, kde vaše cílová skupina poslouchá). Co tedy důležité je? Graham McDonnell, slavný kreativec z ještě slavnějších New York Times a tvůrce legendárních kampaní, označuje za klíčové ingredience úspěšného storytellingu stručnost, názornost, rafinovanost a empatii. Pojďme se na tyto principy z hlavy skutečné kreativní a storytellingové ikony podívat zblízka:

1. Stručnost

Graham McDonnell tento princip popisuje jako „keep it short“. Nestíháme a jsme přehlcení obsahem. Málokterý uživatel se nechá pohltit příběhem, o němž ví, že mu zabere velké množství drahocenného času. Proto se doporučuje udržet své příběhy spíše krátké a vyprávět je ve svižném tempu.

2. Názornost/vizuálnost

Jeden obraz někdy řekne více než tisíc slov. Vizuální stránka má při vyprávění příběhů důležitou úlohu. Názorné ukázky pomohou čtenáři či divákovi lépe pochopit smysl vašeho sdělení, vtáhnout jej do děje a učinit váš příběh nezapomenutelným. Nastupující generaci Z bude bez imerzivního audiovizuálního zážitku opravdu těžké zaujmout…

3. Rafinovanost

„Schovejte zeleninu!“ radí Graham McDonnell. Zeleninou myslí v tomto případě – neurazte se – samotnou reklamu na váš produkt. Marketingová sdělení jsou zkrátka lépe stravitelná, když nejsou na první dobrou zřejmá, ale jsou rafinovaně ukrytá v příběhu. Stejně jako zelenina ve smoothie.

4. Empatie

Zapomeňte na to, jak je váš produkt, firma či služba speciální – mluvte raději k posluchači vašeho příběhu, a ještě lépe o něm. Pokud se dokáže s vaším příběhem ztotožnit, máte vyhráno!

Storytelling pro ženy

Příběhy, které si vzájemně vyprávíme (a které podle nás za vyprávění stojí), do velké míry formují náš svět. V současné době proto můžeme sledovat důraz na větší diverzitu i v oblasti storytellingu. Femvertising, o němž jsme psali v jednom z předchozích blogových článků, je skvělou ukázkou. Příběhy o tom, že sex prodává, a zobrazování ženy pouze v roli objektu sexuální touhy nebo matky, přestávají být relevantní. Pravdou totiž je, že většina žen se neztotožní ani s femme fatale, ani s profesionální rodičovskou úlohou.

„Ženy chtějí slyšet a vidět příběhy, které odrážejí jejich žitou realitu,“ vysvětluje Jamie Dunham, specialistka na marketing pro ženy. Právě nedostatek realistického zobrazení žen v příbězích, které značky ženám vyprávějí, způsobuje, že se ženy s reklamami a produkty nedokážou ztotožnit.

Podle Dunham je přitom zásadní, aby značky cílící na ženské publikum dokázaly ženám vyprávět autentické příběhy – nejenom ty o matkách a milenkách.

„Ženy chtějí být především respektovány. Pokud se značky ve svých příbězích soustředí jen na jediný typ scénáře, utíká jim pestrost dnešního světa, v němž je každá třetí žena ve Spojených státech single,“ říká Durham a pokračuje: „Ženy mají navíc jako cílová skupina svá specifika. Hodně čtou online recenze. Ocení také, když jim příběh pomůže v reálném životě – poradí jim, jak být lepší, ať už v kariéře nebo v osobním životě. A milují detaily.“

Co přijde po příběhu?

Ukovat příběh na míru cílové skupině, ať už ženám či komukoliv jinému, pomáhá speciální disciplína zvaná data-driven storytelling. Jak už název napovídá, jedná se o moderní přístup k vyprávění příběhů, který sdělení vytvoří (formou i obsahem) na míru kýženému divákovi. Příběhy data-driven storytellingu vznikají, jak název napovídá, analýzou rozsáhlých souborů dat – díky tomu jsou přesně uzpůsobené konkrétnímu publiku a kontextu, v němž je toto publikum konzumuje. Jsou proto přesvědčivé a dobře pochopitelné.

A vyprávěli si šťastně až do smrti

Od příběhů vyprávěných u pravěkého ohně k těm, které jsou založené na datech a konzumované skrz mobilní obrazovku, uběhla dlouhá doba. Lidské touha po příbězích se však

nemění. Jamie Dunham k tomu trefně dodává: „Značky si stěžují, že je čím dál těžší budovat vztah se zákazníkem. Ale pro zákazníka je těžké vytvořit si vztah k internetovému banneru.“ Storytelling proto zůstává základem. Dobrý marketér by na to neměl zapomenout – obzvláště, pokud buduje lovebrand.

The post Jak využívat storytelling v marketingu first appeared on Modrý koník marketérům.

Zatímco v minulém článku jsme se zabývali tím, jak se postoj ke značkám mění z generace na generaci, tentokrát se na konkrétní „značky lásky“ podíváme podrobně. Vybrali jsme pro vás tři legendární značky, přičemž každá z nich skvěle reprezentuje jeden ze základních pilířů lovebrandů, o nichž jsme psali v prvním článku našeho seriálu. Těmito pilíři jsou:

Emocionální pouto = budování nejen pozitivní zákaznické zkušenosti, ale i komunikace na úrovni, která tvoří skutečné lidské pouto a vztah ke značce

Silný příběh = storytelling postavený na míru cílové skupině, jejím potřebám, přáním a hodnotám

Životní styl = poslání a hodnoty, které značka představuje

Jistě by se dalo najít nepřeberné množství značek, jež mají výše zmíněné principy ve svém marketingu podchycené přímo ukázkově. Rozhodli jsme se vybrat ty, které jsou skutečně světoznámé a oceňují je jak zákazníci, tak profesionálové z oboru marketingu a PR. Zkrátka a dobře, tyto značky mají své „lovebrandové“ řemeslo skvěle zvládnuté.

Nike: Emoce, kam se podíváš

V minulém článku jsme psali, že značka Nike boduje především u mileniálů. Pravdou ovšem je, že zálibu v oblečení a obuvi s nezaměnitelnou „fajfkou“ dle průzkumů projevuje i generace Z a generace X. Také není náhodou, že sílu komunikace této značky oceňují i profesionální píáristé a marketéři všude na světě. Co se vám vybaví, když se řekne Nike? Pravděpodobně to bude láska k pohybu a lakonický i akční slogan Just do it.

Pojďme si krátce představit historii značky. Její počátky najdeme na University of Oregon. Zde se v šedesátých letech 20. století setkali dva budoucí zakladatelé Nike – bežec Phil Knight a jeho trenér Bill Bowerman – které krom samotného sportu spojovalo také nadšení do sportovního vybavení. Nejdříve začali do USA dovážet pod značkou Blue Ribbon Sports japonskou sportovní obuv, a až po několika letech se dvojice Bowerman-Knight pustila do výroby vlastních bot. Blue Ribbon Sports se přejmenoval na Nike v roce 1971. V témže roce vzniklo také legendární logo. Mimochodem, vytvořila jej grafička Carolyn Davidson, která za něj dostala zaplaceno 35 dolarů. Dnes se jedná o nejhodnotnější logo na světě, jež má samo o sobě hodnotu 26 miliard amerických dolarů.

Inovativní přístup k marketingu, založený na emocích, byl Nike vlastní už od samého počátku. (Mimochodem, neortodoxnost má značka evidentně ve své DNA. Při vývoji první sportovních bot údajně zkoušeli zakladatelé Nike vyrábět inovativní podrážku pomocí kuchyňského vaflovače.) V roce 1976 si firma najala první reklamní agenturu, o rok později vznikla první reklama na boty Nike. Měla název There is no finish line (česky „Cílová páska neexistuje“). Tato reklama nezobrazovala jediný produkt Nike, zato zcela jasně ukázala, na čem Nike hodlá stavět svůj marketing: emoce a inspirace.

Nike zůstal hodnotám své první reklamy věrný dodnes. Reklamy této značky jsou typickým příkladem emocionálního brandingu. Každá reklama je pečlivě vytvořena tak, aby ve vás vyvolala určité pocity. Od nichž už je jen kousek k potřebám. A jaký jiný produkt umí tyto potřeby lépe uspokojit, než ten od Nike! Narativ je přitom docela jednoduchý – většinou se točí okolo premisy, že každý z nás je hrdina, který dokáže porazit nepřítele. Tento nepřítel je často metaforický – skrývá se v naší hlavě, nejistotě ohledně našeho těla, etnického původu, vytrvalosti nebo schopností, v obavách, předsudcích. Co na to Nike? „Just do it.“

Byla by ovšem chyba myslet si, že Nike si lásku svých fanoušků „citově vydřela“. Značka je totiž skutečnou inspirací. Dokáže přistupovat k marketingu inovativně (vzpomeňte si na náš článek o ambush marketingu) a chápe, že emoce jsou to, co lidské bytosti motivuje a inspiruje, ve sportu i kdekoliv jinde. Nike tak dokázala ohromit i zakladatele jiného lovebrandu, Steva Jobse.

Chanel: Nekončící příběh avantgardy

Chanel je esencí úspěšného storytellingu a skvělým příkladem značky, kterou více než sto let zbožňují miliony lidí po celém světě. Když se řekne Chanel, drtivé většině z nás, nehledě na věk či pohlaví, vytane na mysli luxusní móda. Co stojí v základu značky Chanel? Jednoznačně odvaha bourat zažité stereotypy, inovativnost a láska k avantgardě. Pojďme si krátce připomenout příběh této značky: Její zakladatelka Coco Chanel se ve své době přátelila s nejgeniálnějšími vizionáři své doby, jako byli Ďagilev, Picasso, Stravinský a Cocteau. S těmito historickými vrstevníky sdílela touhu rozbít zaběhnuté konvence doby. Coco Chanel se neustále snažila vytvářet nové způsoby vyjádření prostřednictvím inspirativních módních návrhů. Její snaha se zúročila v ikonických produktech, které obstály napříč staletím a zasloužily se o pozici Chanel nejen jako lovebrandu, ale jako nepopiratelného pokladu světové kultury. Patří sem „malé černé“ šaty, kardiganové sako, parfém č. 5 a samozřejmě legendární kostýmky.

Ani v současném marketingu se Chanel, vědom si svého kulturního dědictví, nebojí odkazovat na své kořeny a kultivovat je. Na rozdíl od většiny jiných módních reklam, které jsou zaměnitelné a staví na dokonalých, mnohdy silně retušovaných modelkách, Chanel nadále zakotvuje svou módní identitu v hodnotách avantgardního uměleckého hnutí. A tak můžeme vidět reklamy na Chanel, jako jsou pocta legendárnímu dadaistickému fotografu Erwinu Blumenfeldovi nebo krátký film, jenž vypráví příběh tří sester během rodinného setkání. Mimochodem, dílo s názvem Příběh víly nezmiňuje značku jediným slovem. Atmosféra, oblečení a styl mluví za vše. Chanel se nikdy nesnaží prvoplánově prodávat své produkty. Vypráví příběhy. A kdo by nechtěl být součástí příběhu Chanel?

Patagonia: Když je posláním zachránit planetu

Když se výzkumníci z University of South California zeptali stovek odborníků na PR a marketing, jaká značka podle nich nejlépe komunikuje své firemní poslání, na prvním místě se umístila Patagonia. A my nejsme překvapení. Tato značka outdoorového oblečení založená horolezcem a podnikatelem Yvonem Chouinardem se stala ztělesněním hodnot milionů lidí. Asi není náhodou, že to jsou hodnoty v dnešní době více než aktuální – udržitelnost a snaha, bez přehánění, zachránit planetu.

Tuto misi má ostatně Patagonia lakonicky zdůrazněnou ve svém poslání: We’re in the business to save our home planet (česky „Naším byznysem je zachránit naši planetu“). Nicméně vezměme to popořádku. Jak jsme už zmínili, za značkou stojí americký outdoorový nadšenec a horolezec Yvon Chouinard. Yvon už dětství propadl horolezectví. Zároveň si rychle uvědomil, že tento koníček zanechává v přírodě následky. Začal si proto vyrábět vlastní horolezecké vybavení, které bylo k jeho milovaným skalám šetrnější. O produkty jeho domácího „bastlení“ byl mezi ostatními horolezci velký zájem, a tak v roce 1973 vznikla značka, jejíž název inspirovala monumentální přírodní oblast v Jižní Americe. Stejně jako její ikonická předloha, stala se i Patagonia brzo nezaměnitelnou. V samém DNA firmy je totiž pevně zakotvena snaha o co nejšetrnější přístup k životnímu prostředí. A to dávno před tím, než se ze slov jako „udržitelnost“ a „ochrana klimatu“ staly současné marketingové mantry.

Patagonia následuje své environmetální poslání dlouhodobě a autenticky. Značka byla například prvním výrobcem, který začal vyrábět fleece z recyklovaných lahví, a to už v roce 1993. Také ve svém byznysovém plánu i marketingu dává přednost dlouhodobým cílům. Roztrhané nebo jinak poškozené oblečení svým zákazníkům spravuje na 72 místech světa. O tom, jak spravit oblečení svépomocí, dokonce pořádá také speciální kurzy. Jedinečnost značky se odráží i v jejím marketingu. Základem je, jak už jsme zmínili, jasné firemní poslání, které zřetelně akcentuje, co firma dělá a proč. „Chceme za chránit planetu.“ Jak prosté! Patagonia se dále opírá a síť ambasadorů značky, jejich unikátních příběhu a dechberoucích vizuálů, o něž se stará sama příroda (a samozřejmě fotografické dovednosti). Značka si přitom zakládá na tom, že nejde o žádný greenwashing, ale jejím cílem je skutečně omezit spotřebu, a to i na úkor vlastních krátkodobých byznysových cílů. Ikonickou se například stala kampaň, v níž figuroval obrázek bundy s nápisem Don’t buy this jacket (Tuto bundu si nekupujte).

Výsledek? Lovebrand, který perfektně reprezentuje názory a hodnoty svých zákazníků, aktivně vystupuje na ochranu životního prostředí a imponuje dokonce i takovým cynikům, jako jsou profesionální píáristé. A to je co říct.

Co si z příběhů ikonických lovebrandů odnést?

Přestože každý příběh, který jsme popsali, je naprosto jedinečný, všechny výše zmíněné lovebrandy mají něco společného.

• Jejich marketing nestojí na vzdušných základech, ale vychází ze skutečných hodnot a dlouhodobého směřování značky. Jinými slovy, když Patagonia tvrdí, že myslí na naši planetu, nejedná se greenwashing. Když Nike proklamuje, že sport je pro všechny, skutečně podporuje inciativy, které pomáhají inkluzi. A Chanel si dává bedlivý pozor, aby jeho produkty byly skutečně exkluzivní a žádané – vydává jich proto poměrně málo.
• Inovativnost je dalším společným znakem úspěšných značek. Ať už se jedná o novátorské produkty nebo smělý přístup k marketingu, všimněte si, že lovebrandy se nebojí vyčnívat z řady. Třeba říkat spotřebitelům, ať si nekupují jejich produkt, nebo v roce 2022 odkazovat k avantgardnímu hnutí.
• Všechny zmíněné značky dokážou skvěle komunikovat se svými fanoušky a doslova válí na sociálních sítích. Správně chápou, že jejich budoucnost tkví v generaci Z, a promlouvají na ni způsobem, který zoomery baví. Chanel má na Instagramu nejvíce sledujících ze všech módních značek – přes 50 milionů. Nike má napříč sociálními sítěmi přes 300 různých profilů. Patagonia, věrná svému stylu, spoléhá na lokální profily a komunitu, pro níž pořádá různé akce.

Závěrem

Je pochopitelné, že pravděpodobně nemáte rozpočty globálních gigantů, abyste mohli natáčet vlastní krátké filmy a provozovat stovky účtů na sociálních médiích (to určitě nedělejte, pokud tedy nejste Nike). Přesto můžou nás, marketéry, všechny tři zmíněné lovebrandy něčím inspirovat – ať už je to jejich emocionální marketing, úspěšný storytelling nebo autentické poslání. Nezapomeňme koneckonců, že i slavné značky začínaly s omezenými rozpočty a produkty, jejichž podrážku vytvořil kuchyňský vaflovač.

The post Příběhy nejslavnějších lovebrandů first appeared on Modrý koník marketérům.

S historií lovebrandů samozřejmě úzce souvisí historie značek jako takových. Věděli jste, že první „brandy“ vznikaly už ve středověku? Unikátní značky si tehdy tesali do svých výrobků například kameníci. Jejich produkty byly totiž jejich nejlepší vizitkou (tento princip by koneckonců měl platit v marketingu do dneška). U obzvláště složitých tvarů tak najdeme značky vytesané do kamene na opravdu viditelných místech. Až příště navštívíte historickou stavbu, mějte oči otevřené. Budete sami překvapeni, kolik takových „prvních brandů“ najdete!

Zajímavostí také je, že samotné slovo „brand“ pochází pravděpodobně ze starých skandinávských jazyků, v nichž „brandr“ znamená „hořet“. Pravděpodobně to odkazuje k vypáleným značkám na těle dobytka, které sloužily jako označení vlastníka. Některé stovky let staré principy značky ovšem platí stále, doslovně i metaforicky – už ve středověku měla být značka jednoduchá, charakteristická a okamžitě rozpoznatelná. V naší exkurze do historie však přeskočme pár století a nahlédněme do soumraku 19. a úsvitu 20. století. Právě v té době vznikly první ikonické značky: například Coca-Cola (1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) a LEGO (1932).

Každá generace má své lásky

Nutno říct, že Chanel, LEGO nebo Coca-Cola samozřejmě patří ke značkám, které se nesmazatelně zapsaly do historie, ultimátním lovebrandům, kterým lze těžko konkurovat. Většině značek se něco takového, bohužel, nepodaří. Anebo je láska omezená na určitou dobu a místo v čase. Je to logické – každá generace má své potřeby, touhy, příběhy i trápení, které se nevyhnutelně odrážejí v jejich postojích vůči značkám. Pojďme se blíže podívat na to, jak jsou lovebrandy ovlivněné jednotlivými generacemi.

Baby boomers a ikonická Nokia

Generaci nazývanou baby boomers (tzn. lidé narození v letech 1946 až 1965) spojuje respekt k rodinným hodnotám a vzdělání. Jsou to lidé, kteří většinu svého života prožili v „analogovém věku“ knih, časopisů, magneťáků a televizí, které byly všechno jen ne ploché. Podle agentury Ipsos a její studie Generace XYZ patří k oblíbeným značkám českých „boomerů“ Česká spořitelna, Penny nebo třeba Nokia. Zkrátka značky, které si zakládají na kvalitě, kontinuitě, dobrém poměru cena/výkon a jisté konzervativnosti.

Generace X a výkonný Samsung

Poměrně malá generace X, jež se skládá z dnešních padesátníků a čtyřicátníků (narozených přibližně mezi roky 1966 a 1979) má na svém kontě zajímavou statistiku – jsou ze všech generací nejvíce nostalgičtí. A také nejvíce loajální vůči značkám, které si zamilují. Které to jsou? Podle Ipsos třeba Alpine Pro či Samsung. V amerických statistikách tako generace projevuje zálibu také ve značce Apple – není divu, vždyť první iPhone přišel na trh v roce 2007, kdy byli příslušníci generace X dvacátníci a třicátníci. Mimochodem, značku s jablíčkem ve znaku opakovaně označují jako svůj lovebrand také mileniálové a generace Z. Ne nadarmo se jedná o nejhodnotnější značku na světě a jako taková nesmí v článku o lovebrandech chybět.

Mileniálové a naslouchající Nike

Dle průzkumu Ipsos si čeští mileniálové (26–40 let) oblíbili AirBank nebo Xiaomi. V průzkumu společnosti Moosylvania, který zjišťoval preference tisícovky mileniálů, se na prvních příčkám krom Applu umístily také Nike nebo Amazon. Zejména Nike se podařilo svůj marketing přizpůsobit této generaci doslova na jedničku. Založili jej na autenticitě, naslouchání potřebám zákazníků a vytváření bezpečné, podporující a inkluzivní komunity, jejímž hlavním poselstvím je, že každý, kdo má tělo, je sportovec. (Vzpomeňte si na náš článek o ambush marketingu, ve kterém Nike exceluje.) Hodnoty, které mileniálové zbožňují!

Generace Z a „video král“ Netflix

Říká se jí nejroztříštěnější generace a také poslední skutečná generace. Zaškatulkovat ty, kteří se narodili v druhé polovině 90. let až do roku 2012, je takřka nemožné. Patří k nim Greta Thunberg i Kendall Jenner. Přesto mají i „zoomeři“, jak se generaci Z říká, některé hodnoty společné. Stejně jako mileniálové si zakládají na autenticitě. Mezi jejich hlavní obavy patří klimatická krize a poškozování životního prostředí. Jako první generace však vyrostli s mobilem v ruce a nonstop přístupem k internetu. To se odráží i v jejich seznamu love brandů, který více než u jakékoliv jiné generace okupují technologie. Podle Business Insider je na prvním místě Google a v první desítce najdeme také Netflix, Playstation, Spotify nebo komunikační platformu Discord. Český průzkum Ipsos uvádí, že „domácích“ zoomerů vedou i poměrně nečekané značky, třeba Česká Spořitelna nebo drogerie DM. Možná to ale až tak překvapivé není – generace Z je dle výzkumů finančně konzervativní a stejně jako baby boomers si její příslušníci rádi šetří na budoucnost.

Co přinese budoucnost?

Jakým směrem se bude koncept lovebrandů ubírat v následujících letech? V této oblasti můžeme pozorovat dva trendy. Za prvé, univerzální rozklíčování cílových skupin na základě generací pravděpodobně přestane fungovat. Očekává se, že generace Alfa (nastupující po generaci Z), bude plná individualit, a hledat v této generaci společné rysy asi zcela přestane dávat smysl. Roztříštěnost mediálního prostředí a obsahu, který lze konzumovat, pak bude poslední hřebíčkem do rakve společných zážitků a zkušeností, které generace odjakživa formovaly. Co to znamená pro značky? Bude nutné zaměřit se na cílové skupiny, které nebude tolik definovat věk, jako spíše zájmy, hodnoty a přesvědčení.

Budoucí lovebrandy tak budou muset stavět především na tom, co pro své zákazníky představují. Právě to je druhý trend, který můžeme pozorovat v přístupu značek všude kolem sebe. Znamená to znát své kořeny, poslání a hodnoty, které pro své zákazníky představujeme. Skvěle to popsal ve svém slavném TED talku Simon Sinek: „Lidé nekupují, co děláte, ale proč to děláte. A to, co děláte, jednoduše ukazuje, čemu věříte.“

Které současné značky ztělesňují, o čem Simon Sinek mluvil? A jak to dělají? O tom si povíme zase příště.

The post Jak se lovebrandy mění napříč generacemi first appeared on Modrý koník marketérům.

Na začátek si ale povíme, co to vlastně lovebrand je. Slovní spojení „love brand“ nebo „lovebrand“ se poprvé objevilo někdy kolem roku 2000, i když skutečným buzzwordem se stalo až v posledních letech. Být doslova „značkou lásky“ znamená získat si srdce spotřebitelů a vybudovat si s každým z nich silný, dalo by se říct až intimní vztah. Znamená to překročit svůj komerční základ a stát se součástí života svých zákazníků. Znamená to také, že zákazníci cítí vůči značce pozitivní emoce do té míry, že zastíní racionální argumenty.

Když to zjednodušíme, lovebrandy mají několik základních charakteristik.

Emocionální pouto. Vzbuzují ve svých zákaznících pozitivní emoce, na emocích staví svůj marketing i zákaznickou zkušenost.

Silný příběh. Lidé totiž milují silné příběhy. A většina lovebrandů jim je dopřává.

Životní styl. Lovebrandy reprezentují hodnoty a přesvědčení, se kterými se spotřebitelé ztotožňují.

Proč se stát lovebrandem?

Láska je krásná, nicméně aby byla firma úspěšná, musí být nejen milovaná, ale především vydělávat peníze. I v tom většina lovebrandů exceluje. Proč? Pojďme si představit důvody, proč jsou love brandy vytouženou metou mnoha firemních zakladatelů.

1. Zákazníci lovebrandů jsou nadprůměrně loajální

Lovebrandy si mohou být jistější před konkurencí. Když už si totiž zákazník vytvoří ke značce vztah, konkurence má k danému spotřebiteli mnohem těžší – a mnohdy zcela beznadějnou – cestu. Všichni výrobci mobilních telefonů by mohli vyprávět o zapřisáhlých fanoušcích ukousnutého jablka… Další výhodou je, že zákazníci obvykle odpustí svým milovaným značkám i jeden či dva přešlapy. Každý se může splést, tak proč se hned rozcházet.

2. Zákazníci lovebrandů jsou ochotni si připlatit

Žádný lovebrand asi ještě nevznikl tím, že byl nabízel nízkou kvalitu za nízkou cenu. Navíc se říká, že láska je slepá… Obojí je nejspíš důvodem, proč jsou zákazníci lovebrandů mnohem ochotnější za svou vysněnou značku zaplatit více peněz. Pocit, který jim značka přináší, jim totiž vyšší investici bohatě vynahradí. Data to ostatně potvrzují: 86 % Američanů by za svoji milovanou značku utratilo víc peněz než za kteroukoliv jinou.

3. Zákazníci lovebrandů se starají o propagaci značky

Na blogu Modrého koníka jsme o tom psali už několikrát: reputace je – zejména v éře internetu – pro firmy, které aspirují na pozici lovebrandu, zásadní. Reputaci navíc nelze koupit. Na rozdíl od image, jež představuje obraz, který o sobě vědomě vytváříte, totiž vaši reputaci určují zákazníci, klienti a všichni, kdo s vaší značkou přijdou do styku (vy ji máte ve svých rukou jenom tím, že se všechny zúčastněné strany snažíte uspokojit). Lovebrandy tak mají velkou reputační výhodu – jejich skalní fanoušci se obvykle stávají hlavními ambasadory značek. Na rozdíl od reklam je taková propagace přirozená, autentická, a navíc mnohem účinnější (službu ambasadorky značky nabízíme i na Modrém koníkovi). Zejména na sociálních médiích je to obrovskou výhodou. Data společnosti McKinsey mluví sama za sebe: Až polovina všech nákupů je ovlivněná osobním doporučením.

4. Zákazníci lovebrandu za svoji značku bojují

S reputací souvisí i další aspekt, v němž mají lovebrandy výhodu. Jak jsme zmínili, zákazníci jsou lovebrandům obvykle ochotnější odpouštět. V případě reputační krize pak jsou to právě oni, kdo za svoji milovanou značku bojuje do posledního dechu a brání její pověst.

Jak se tedy stát lovebrandem?

Říkáte si, že to nezní špatně, a rádi byste se do výsadní rodiny značek, které si mohou říkat lovebrandy, přidali? Rozhodně nejste sami. Cesta k lovebrandu však není snadná. Vyžaduje to, abyste měli zvládnuté základy (tedy správně určenou cílovou skupinu, realizovaný průzkum trhu, dobře nastavený marketing – s tím vším vám pomůže náš blog) a dokázali k nim přidat ještě něco navíc. Co to je? Vraťme se na začátek ke třem charakteristikám lovebrandu a převeďme je do nástrojů marketingu.

Emocionální pouto = budování nejen pozitivní zákaznické zkušenosti, ale i komunikace na úrovni, která tvoří skutečné lidské pouto a vztah ke značce

Silný příběh = storytelling postavený na míru cílové skupině, jejím potřebám, přáním a hodnotám

Životní styl = poslání a hodnoty, které značka představuje

To všechno jsou aspekty, které mají lovebrandy obvykle perfektně zvládnuté. V dalších článcích se na ně podíváme zblízka, stejně jako na ikonické značky, o jejichž statusu „značky lásky“ nelze pochybovat. Lovebrandy jsou zkrátka zajímavé téma, o němž se vyplatí vědět víc. Za trendy slovem se skrývá základní hodnota dobrého marketingu, totiž budování dlouhodobého vztahu se zákazníky, porozumění jejich potřebám a spojení jejich postojů a hodnot s naší značkou. Ale o tom zase příště.

The post Lovebrand: Co to je, proč ho chtít vytvořit a jak? first appeared on Modrý koník marketérům.