BuzzFeed: Jak vyrůst na 200 miliónů návštěv měsíčně

BuzzFeed je americká mediální společnost a populární internetový magazín, jedna z 300 nejnavštěvovanějších stránek na světě s 200 miliony uživateli měsíčně a celkovým celosvětovým dosahem až 650 milionů lidí. Proslulá je především pro virální obsah, na kterém se zakládá její marketing. Společnost BuzzFeed, jejíž hodnota je oceňována na zhruba 1.5 miliardy dolarů, je zároveň jedním z nejpřednějších světových průkopníků nativní reklamy a brandovaného obsahu, které tvoří základní stavební kámen celého jejího business modelu.

Důvod, proč o ní píšeme, je jednoduchý. Na Modrém koníkovi se s klienty dlouhodobě věnujeme právě realizaci nativních kampaní a celá tato problematika je pro nás nesmírně zajímavá. V tomto případě především proto, že se od BuzzFeedu každý marketer nebo firma může mnoho naučit bez ohledu na to, zda se nativní reklamě také věnuje nebo ne.

Ukážeme si:

  • Virální obsah, který pohání celý BuzzFeed
  • Jak se dostali na 200 mil. návštěvníků
  • Na čem BuzzFeed vydělává a jak
  • Co si můžete vzít vy do vašeho businessu

Virální obsah, který pohání celý BuzzFeed

BuzzFeed je portál, který zahrnuje velmi širokou škálu témat, a obtížně se kategorizuje. Částečně se totiž věnuje žurnalistice a reportážím o aktuálních událostech, politice, celospolečenských problémech a mezinárodních záležitostech. V tu samou chvíli je ale také plný zábavných, nepříliš vážných a seriózních článků z každodenního života jako např. „33 stylistických nápadů, které vám získají spoustu komplimentů“ či „35 věcí do domácnosti, které zahřejí u srdce“. Dokonce tam najdete i recenze seriálů, nápady na vánoční dárky a vlastně cokoli dalšího, co může přitahovat pozornost.

Na samém začátku BuzzFeed vážnější zprávy neobsahoval vůbec a skutečně se věnoval jen zábavě, ale jak šel čas, ucítili jeho zakladatelé a vedení velký potenciál v rozšíření pole působnosti. Kolem roku 2014 tak nastal zlom a BuzzFeed ve velkém začal zahrnovat i tradičnější články. Dokonce jeho editoři museli smazat asi 4 000 nejstarších příspěvků, protože dle jejich slov „s postupujícím časem působily stále hloupěji a hloupěji“.

Jedna věc však BuzzFeedu dodnes zůstala – všechny jejich články jsou velmi cíleně vytvářeny tak, aby působily trochu jako clickbait a snadno se tak šířily na sociálních sítích. Zároveň BuzzFeed ale nemůžeme označit za bulvár, protože se vyhýbá kontroverzním, diskutabilním domněnkám (rozumějte – pomluvám), a nenaleznete tam ani fake news a hoaxy. Nedá se tedy zařadit do kategorie virálních webů, které přitahují návštěvnost na úkor kvality či pravdivosti obsahu. V roce 2018 BuzzFeed dokonce patřil mezi finalisty pro výhru Pulitzerovy ceny, což je toho živým důkazem.

Co je jejich tajným receptem?

  1. Kvalitně zpracovaný obsah

Ať už je to aktualita, vážná zpráva nebo zábavný článek pro nudící se ženu v domácnosti, copywriteři odvádí velmi dobře svou práci. Jejich články nejsou nudné, nejsou to žádné rychlokvašky a autoři očividně nejsou levní, začínající junioři. Projdete-li si jejich články, sami uvidíte. Ačkoli už je to ohraná a prostá fráze, musíme ji zopakovat – obsah je prostě král.

Nikdy se nevyplácí jít za kvantitou raději nežli za kvalitou. Je lepší mít obsahu méně a jít více do hloubky než naopak. To poslední, co chcete svému publiku udělat, je najmout pár levných copywriterů z Webtrhu. 😊

  1. Obsah je tvořen podle potenciálu virality

Možná na rozdíl od většiny ne tolik úspěšných webů nebo magazínů BuzzFeed nevytváří své články nahodile, jak to jeho zaměstnance napadne. Jonah Peretti, zakladatel společnosti, který také kdysi spoluzaložil proslulý The Huffington Post, je známý jako člověk, který se dokáže velmi dobře strefit do toho, po čem jeho publikum prahne, a také jako odborník na virální marketing.

Společně s Duncanem Wattsem, pracovníkem výzkumné divize Microsoftu, vynalezli algoritmus Viral Rank, podle kterého odhadují, jaký obsah má potenciál dosáhnout virálně nejvyššího množství lidí.

Přesná rovnice, která se ve Viral Ranku ukrývá, samozřejmě není známá. Ví se jen, že funguje na základě reverzního (zpětného) hodnocení podle zpětné vazby. Mohli bychom se tak shodnout na několika základních principech, které jsou obecně platné nejen u webu samotného BuzzFeedu:

  1. Je třeba velmi dobře znát cílovou skupinu.
  2. Je nutné neustále sledovat její zpětnou vazbu.
  3. Propagovat především ten obsah, kde je reaktivita nejvyšší.
  4. Obsahový plán dokola revidovat podle této zpětné vazby.
  5. Zpochybňovat domněnky a předpoklady podle reakce publika.
  6. Testovat různé formáty a způsoby provedení obsahu.

A to je samozřejmě pouze začátek.  Klíčové je jednoduše „nebojovat“ se svým publikem a vnucovat mu to, co chceme my, ale naopak mu naslouchat a tvořit obsah podle něj. S tím máme v Modrém koníkovi vlastní zkušenost, přečtěte si vtipný příběh o našem založení.

  1. Čím více kvalitního obsahu, tím lépe

Někdy firmy říkají: „Nechceme naše uživatele příliš zahltit. Nechceme vydávat až moc obsahu. Stačí nám jeden příspěvek týdně. Jeden email týdně. Jedno video týdně.“ Podnikatelé se jednoduše bojí, aby nenaštvali uživatele tím, že je budou příliš otravovat.

Ano, to je pochopitelné ve chvíli, kdy firma nevytváří zajímavý obsah. Nebo když vytváří pouze prodejní texty.

Neplatí to ovšem tehdy, když vytváří obsah, který uživatelům nejen prodává, ale také přináší skutečnou hodnotu. A to nemusí být pouze hodnota informační nebo edukativní (jako např. u novin nebo encyklopedií), ale může se jednat také o zprostředkování zábavy. BuzzFeed je v tomto ohledu neobyčejnou kombinací všeho – edukace, informací i zábavy. To mu přirozeně dodává výhodu.

A podíváte-li se na jejich stránky, zjistíte také, že obsahu vytváří extrémní množství. Čím více obsahu vydají, tím více návštěvníků přitáhnou. Tím více sdílení a reakcí získají na Facebooku, Instagramu a dalších. Konec konců přitáhnout pozornost 650 mil. lidí celosvětově si žádá mnoho a mnoho obsahu.

Jak se dostali na 200+ miliónů návštěvníků

Nejdříve je třeba si říct, že přirozeně ne každý se dokáže dostat na tak ohromující množství návštěvníků. Všechno stojí peníze a úsilí. A BuzzFeed na rozdíl od většiny obyčejných společností v průběhu své existence několikrát získal značný investiční kapitál o celkové hodnotě stovek miliónů dolarů.

Přesto zde každý z nás může nalézt pár hodnotných tipů, které lze okamžitě začít využívat i v marketingu mnohem menšího měřítka. 😊

  • Sociální sítě největším tahounem

Drtivou většinu návštěv BuzzFeed získává prostřednictvím sociálních sítí. Aktivní je všude, kde se ukrývá jejich cílová skupina. Jejich obsah naleznete na Facebooku, Instagramu i YouTube.

Gary Vaynerchuk, proslulý americký podnikatel a zakladatel agentury VaynerMedia, již řadu let tvrdí, že social media jsou v současnosti hybnou sílou internetu a každá firma, která chce v internetové reklamě uspět, se musí stát částečně mediální společností. Co tím chce říct? Vaynerchuk tvrdí, že bez ohledu na to, co je předmětem vašeho podnikání, musíte se stát zároveň skvělými v tvorbě zábavného, interaktivního a hodnotného obsahu a ten následně promovat prostřednictvím právě sociálních sítí, které dnes již takřka zastupují televizní a radiové vysílání.

Kromě rozsáhlého marketingového a analytického oddělení, které dnes a denně pracuje na vylepšování zmíněného Viral Ranku, a oddělení copywriterů, kteří dávají dohromady tisíce a tisíce článků, má BuzzFeed také až fascinujícím způsobem zavedené oddělení kreativní. BuzzFeed je tak opravdovým kolosem, který kromě obyčejného webového portálu připomíná také trochu filmové a grafické studio v jednom.

  • Promyšlený několikavrstvý obsahový model

V článku o facebookové reklamě jsme řešili, že uživatele Facebooku (nebo dalších sociálních sítí) nelze marketovat stejně jako například návštěvníky z vyhledávání Google. Spíše je to místo, kde vytváříte vztahy, kde budujete komunitu a „buzz“ kolem vaší značky.

Můžeme si to ukázat na následujícím modelu:

Není třeba používat příliš technické výrazy. Jednoduše řečeno BuzzFeed používá tyto vrstvy:

  1. Web – Domovina značky. Zde se objevuje veškerý interní obsah. Cílem je dostat maximální množství lidí právě sem.
  2. Odkazy na web sdílené na soc. sítích – Jak tam lidi dostat? Jednak sdílením odkazů na sociálních sítích, což je sice samozřejmé ale bohužel nepříliš účinné. Sociální sítě nerady pouštějí své uživatele někam mimo a tak je třeba se spoléhat především na budování samotné značky, která tuto návštěvnost pak přitahuje sama.
  3. Rychle spotřební obsah – Kromě reportáží, žurnalistických článků, zábavných příspěvků a podobně, které lze nalézt interně na webu Buzzfeed.com, vytváří BuzzFeed snad všechny možné druhy dalšího obsahu, které vypouští ještě navíc externě. Videa, animované obrázky, fotografie, infografiky, citáty, komiksy, cokoli. Tento obsah lze nalézt napříč jejich sociálními profily a jeho cílem NENÍ hned přinášet traffic na web, spíše především upoutat lidi, sbírat pozornost a budovat awaraness kolem značky BuzzFeed. Tento obsah je konzumován rychle, uživatel s ním nestráví příliš mnoho času. Ale to nevadí, právě naopak je účinný v tom, že uživatel následně vyhledává více.
  4. Samostatně stojící obsah – Podobně jako u českých influencerů, kteří zaplavili YouTube, i BuzzFeed si brzy uvědomil potenciál samostatně stojícího obsahu v těchto médiích. Co je tím myšleno? Především pořady a video série, které by mohly existovat i bez webu Buzzfeed.com. BuzzFeed vydává např. youtubovou show o vaření Tasty, která sama o sobě přitahuje milióny diváků. To, že v konečném důsledku přitáhne milióny návštěv i na web Buzzfeed.com, je pouhý vedlejší účinek.

Samozřejmě bychom zde mohli jít ještě mnohem více do hloubky, ale pro obecné pochopení jejich obsahového marketingu to takto zatím stačí. Je to velmi promyšlené, co říkáte?

  • Být „nativní k platformě“

V jednom z minulých článků jsme si vysvětlili, že pointou nativní reklamy je obsah, který dokonale splývá se svým okolím. Chyba, které se dodnes stále řada firem dopouští, je, že ke všem platformám – Facebooku, Instagramu, Snapchatu, Linkedinu a dalším – přistupuje úplně stejným způsobem. Je pochopitelné, že kapacity jsou omezené a vše stojí čas, nicméně každá z těchto platforem si žádá trochu odlišnou podobu obsahu.

Podíváme-li se na FB profil Buzzfeedu, co vidíme?

  1. Video používají přímo lokální, tedy facebookové, nikoli to z YouTube, ačkoli tam jsou aktivní také. To je samozřejmě velmi chytré, protože Facebook a jeho algoritmus dnes značně postihuje obsah, který odvádí uživatele pryč z jeho útrob. Tím, že používají facebookové video, dosahují organicky více lidí, lépe se šíří a přitahují tak zase více pozornosti. Můžete si také povšimnout, že tato videa mají tendenci být spíše kratší, což odpovídá „tempu spotřeby obsahu“ na Facebooku. To je tradičně rychlejší než například YouTube.
  2. Jako obrázky či fotografie používají pro Facebook typicky virální zábavné motivy, které připomínají notoricky známý 9GAG. I v naší česko-slovenské kotlině najdeme mnoho podobných stránek zabývající se tímto typem virálního obsahu, např. Virality.
  3. Co se týče přímých odkazů na webové stránky Buzzfeed.com, věnujte pozornost tomu, že se objevují jen zřídka. Většina obsahu stojí samostatně. Ačkoli je to kontraintuitivní, dosahují tak lepších výsledků – vyššího dosahu i engagementu. Případně zpětný odkaz lze občas také vložit do komentáře k příspěvku, což je stále výhodnější alternativa, nežli ho vkládat do textu příspěvku.

Nyní srovnejte obsah mezi jejich Facebookem a instagramovým profilem. Zaznamenali jste tu změnu? Není možná tolik výrazná, ale je tam.

  1. Instagram je oproti Facebooku ještě rychloobrátkovější. Je spíše vizuálně zaměřený a tak nemá smysl využívat nic složitého. Čím snadněji a rychleji lze obsah na IG vstřebat a pochopit, tím lépe. Veškeré jejich příspěvky proto nesou velmi krátkou a výstižnou informaci.
  2. Většina z jejich příspěvků tvoří citace, případně krátký komiks nebo vtipný obrázek. Čas od času si můžete povšimnout i videa, které je samozřejmě také lokální. Podobně jako u FB ani zde nejsou prakticky využívány zpětné odkazy na web.
  3. Link v BIO obvykle vede na některý z posledních článků, nikoli přímo na obecný web. To je efektivní, protože konkrétnost může zaujmout větší množství lidí. Především pak těch, kteří web BuzzFeedu již dobře znají, ale článek nečetli.

Máte-li chviličku, určitě doporučujeme projít si všechny jejich sociální profily a na vlastní pěst si je srovnat. Sami uvidíte, že to dává logický smysl. A konec konců BuzzFeed není zdaleka jediná společnost, která tento obsahový model takto používá.

Na čem BuzzFeed vydělává peníze a jak

Stejně jako ostatní magazíny a portály také BuzzFeed se živí prodejem reklamy. Nicméně všichni známe weby, které prodávají tradiční reklamu ve formě bannerů a PR článků. Každý z nás se alespoň jednou naštval, když nějaká reklama zakryla článek, který si zrovna četl. 😊 BuzzFeed vybočuje v tomto ohledu velmi výrazně z řady, protože reklamu provádí dosti odlišně.

Co dělá BuzzFeed tak jedinečným? Proč je ve světě vnímán jako průkopník nativní reklamy a brandovaného obsahu?

Odpověděl na to již Blake Boznanski, obchodní ředitel:

„Prodáváme brandovaný neboli sponzorovaný obsah, který se chová jako reklama. Náš zakladatel Jonah Peretti, kdysi spolumajitel The Huffington Post, vytvářel BuzzFeed původně jako vedlejší projekt a na samém začátku řekl, podívejte, tvoříme tak skvělý obsah, že ho lidé rádi sdílí a posílají dál, proč stejným způsobem nedělat i reklamu?

Když dojde na tradiční reklamy, nikdo o nich příliš nemluví, lidé na ně neradi klikají a celkově na ně jen velmi málo reagují. Je jednoduché někam vložit banner, ale my se rozhodli udělat to více zábavné, rozhodli jsme se tvořit reklamu jako zábavný obsah.“

Nedávno jsme psali článek o tom, co je brandovaný obsah, a dokonce jsme si uvedli i 5 příkladů úspěšných kampaní známých společností, které až vyrážejí dech. Podobě jako my v Modrém koníkovi i BuzzFeed svou reklamu vytváří právě takto.

Pokud si jako inzerent objednáte reklamu na BuzzFeedu, rozhodně nemůžete očekávat, že se někam na web hodí jednoduchý odkaz nebo rychle spíchnutý PR článek. Naopak. Celý ten kreativní kolos, který se za BuzzFeedem ukrývá a o kterém jsme psali výše, se spojí s vaší firmou a začne vymýšlet, jak uchopit váš produkt tak, aby z toho vznikl obsah, který skutečně zaujme a lidi ho budou rádi konzumovat. Takový obsah, který se bude snadno šířit i napříč sociálními sítěmi a celým „buzzfeedím impériem“.

Příklady:

  • Ústav pro výzkum rakoviny ve Velké Británii promoval problematiku působení slunečního záření na lidskou kůži. Ve spojitosti s BuzzFeedem vytvořili brandovaný článek „Opalování na sluníčku: Předpoklad vs. realita“. Číst můžete zde.
  • Dunkin Donuts, známý americký koblížkový fast food, vytvořil s BuzzFeedem reklamu ve formě velmi jednoduchého kvízu: „Jaký druh koblížku jsi ty?“ Docela prosté až hloupé ale velmi efektivní! Číst můžete zde.
  • HBO vydala na BuzzFeedu zábavný virální článek „10 pocitů, které zažije každá dívka v New Yorku“, vidět ho lze zde. Šlo o propagaci seriálu Girls.

A jak vlastně shánějí inzerenty? Kromě toho, že má v oboru BuzzFeed již své renomé a firmy se na něj obracejí sami, působí ve Spojených státech a Velké Británii desítky obchodních zástupců, kteří oslovují firmy napřímo. S tím, jak se nativní reklama stává stále populárnější, není divu, že se společnosti daří.

Shrnutí: Co si z toho můžete vzít vy?

BuzzFeed je v mnoha ohledech velmi inspirativní. Nemusíte mít hned vlastní magazín nebo zábavný portál, abyste mohli využít to, o čem jsme v tomto článku psali. Ať už se jedná o obsah, marketing na sociálních sítích nebo nativní reklamu, každá firma může použít něco.

Vypíchněme nejdůležitější poznámky:

  • Obsah je král. Obsah je král. Obsah je král. Tvořte jen kvalitní obsah, který přináší opravdovou hodnotu vašemu publiku. Bude se tak snadno šířit a lépe vytvářet vztah mezi vámi (značkou) a spotřebitelem (uživatelem).
  • Čím více kvalitního obsahu, tím lépe. Nenechte se zastrašit. Dokud bude obsah kvalitní, čím více ho vytvoříte, tím lépe.
  • Znejte velmi dobře svou cílovou skupinu. A to nejen na začátku projektu, studujte ji v celém průběhu. Podle toho, jak reaguje na váš obsah a další podněty, neustále upravujte své plány do budoucna.
  • Nepodceňujte sílu sociálních sítích. Je totiž pravda, že v České a Slovenské republice je firmy ještě zdaleka neberou tak vážně, jak by mohly. Buďte mezi prvními.
  • Využijte stejný obsahový model jako BuzzFeed. Vytvářejte kromě interního obsahu také obsah externí, který se snadno šíří po Facebooku, Instagramu a dalších, a jehož primární cíl není přinášet traffic, ale budovat awaraness.
  • Buďte nativní k platformě a přizpůsobujte se tomu, kde obsah publikujete. Nedávejte všude to samé. Nemusí to fungovat.
  • Ačkoli nativní reklama a brandovaný obsah nezastoupí všechny ostatní reklamní formáty, je velmi efektivní třetí cestou vedle reklamy tradiční a výkonnostního marketingu.

A abychom nezapomněli menší vsuvku, pokud vás zaujala nativní reklama, nezapomeňte také, že Modrý koník – portál, který měsíčně navštíví více než 1,2 milionu žen v České a Slovenské republice – nabízí hned několik druhů kampaní, které můžete využít vy nebo vaše firma. 😊

Doufáme, že se vám článek líbil. Odebírat nás můžete také na facebooku Modrý koník marketérům.